Z 世代，出走京東，“多快好省”也將不再是唯一代名詞

據不完全統計，截至目前京東在亦莊拿地總投入已經超 100 億元，這些地塊基本都是商業辦公用地。所以，此次拿下的“多規合一”地塊用途就備受關注，不少媒體及網友猜測此舉是要為員工建福利房。

兩個多月前，劉強東內部信中還宣布“拿出 100 億元為包括全體德邦兄弟們在內的所有集團基層員工設立住房保障基金”，近期剛回國就又釋放出買地“大動作”，并被傳“買地為員工建福利房”。業界不乏評論，做好基層員工福利保障工作，正是劉強東回國重掌大權建設形象的舉措之一。

但大筆投入“建設形象”顯然不是京東當下發展最大的良藥，相較于關懷基層員工、塑造親民形象，京東或許是時候把目光放在“出走”的年輕用戶上了。

01、京東不再是“多快好省”的唯一代名詞

1998 年，劉強從廣東回到北京，在中關村租了一個攤位賣 DVD 光盤，在當時的中關村里面，為了謀取更多的利潤，大多數人是參雜著假貨、次貨在賣，但劉強東卻堅持不賣假貨，“正品”意識為他贏下了口碑，也奠定了京東商城“正品保證”這一主張。

后來，京東把 3C 數碼家電“搬到”網絡上售賣，采用自建物流的戰略，降低供應鏈成本?？恐?ldquo;快”這一殺手锏，京東不僅超越了國美、蘇寧兩大巨頭，更使“買 3C 數碼家電產品上京東”這一認知深入人心。

多年來，“正品”“自建物流”不僅造就了京東在電子商務領域的優勢，也使其逐漸明確出“多快好省”的品牌定位。在“2016 年 BrandZ 最具價值中國品牌 100 強”活動上，當時京東商城市場部負責人熊青云就曾表示：目前京東正在把品牌定位由“多快好省”向品質生活升級，強化服務家庭的屬性。

“多快好省”一度為京東塑造了獨特認知度，但隨著新渠道、新消費地崛起，如今它卻已不再是京東專屬的代名詞。在“快”“好”兩方面，京東仍保持一定程度上的領先，但在“多”“省”兩方面，年輕用戶正在轉移向天貓、拼多多，以及抖音、快手等短視頻直播帶貨平臺。

天貓作為阿里消費者升級的主引擎，一度被媒體評為“阿里巴巴對抗京東的主要武器”。在用戶群體方面，天貓主力吸引的新銳白領、資深中產等中高能力消費人群直接與京東重合。

同時，天貓、淘寶主打的“大牌好物，應有盡有”“萬千好物，淘不停”等品類齊全的平臺特性，使其在年輕用戶與女性用戶中也占據不小的市場份額。有數據表明，天貓 18-29 歲用戶占比近五成，女性用戶占比 60%。

而被稱為目標用戶在三四線城市的拼多多，也靠著“百億補貼”等低價策略，在極大程度上搶占京東不那么擅長的下沉市場、年輕用戶、女性用戶。數據顯示，拼多多 65% 用戶來自三四線城市，25-35 歲用戶占比較高，70% 為女性。

在電商三巨頭之爭中，曾有用戶打趣地分析，“貓狗競爭”中年男性選京東，年輕女性去天貓。一份統計數據也顯示，京東用戶中高達 46.6% 的用戶使用拼多多，而拼多多用戶中只有 37.0% 的用戶使用京東。

“在購買 3C 數碼家電時，我還是會去京東對比價格選擇性購買，但服飾、美妝、日用品，我還是習慣在天貓購物”，一位 95 后女生分享道。

02、年輕人為何“出走”京東？

京東用戶大比例使用其它平臺，側面反映了當下年輕用戶消費意識的轉變。

1995 年-2009 年間出生的 Z 世代群體已占全國總人口近 20%，正在成為名副其實的消費擔當。作為第一代移動互聯網原住民，Z 世代是“永遠在線”的一代，日均上網時長達 8.33 小時。據網絡調研，有 45.5% 的 Z 世代表示曾因 KOL 推薦而購買了本不在計劃內的商品，李佳琦的一句“買它”，直接就擊潰他們內心無數的防線。

他們對品牌的依賴度低，愿意為新鮮商品、直播帶貨、口碑種草而買單，喜歡高頻次下單新消費產品；且由于他們大多處在經濟積累并不豐厚的人生階段，從而秉持“低物欲”的消費觀，更青睞品類齊全、價格優惠力度大的平臺。而京東在新消費品和低價方面，并不構成極大吸引力。

4 位 90 后白領女生的購物賬單一定程度上反映這一點。她們的“淘寶人生賬單”6-10 年不等，累計金額高達 20 萬-52 萬，實力詮釋“剁手女孩”這一稱呼。寶媽“雙十一”在天貓的消費近 2 萬，主要用于購買母嬰用品；單身女孩大到裝修時的家居，小到咖啡機、健身器，服飾、美妝、零食全都在天貓和淘寶消費。而這些“88VIP”在京東上面的消費則“屈指可數”，主要是手機、電腦，消費頻次極少的科技產品。

一對河北二線城市 95 后對「慢放」分享時，則著重提到了拼多多和抖音直播間。“我們都是普通職員，月收入三千多元，因為有孩子生活消費特別節儉。無論是抹布、洗潔精等日常用品，還是平時穿的運動鞋服，我們都會在拼多多購買?？梢哉f，我們是名副其實的拼多多女孩男孩，早期‘砍一刀’一族中就有我們。”

這位寶媽還喜歡直播薅福利。“我有時間也會在抖音直播間轉轉，經常會有一些平時接觸不到的日用好物在直播間非常便宜，如果遇到了就去‘薅’一把。”

不僅二三線城市的年輕用戶被“洗腦”，拼多多正在沖進“五環”。在上海一家互聯網大廠工作的 Perry 和他的女朋友“從不用京東”，他們是淘寶和拼多多的忠實用戶。“我是淘寶的忠實用戶，日化用品、服飾鞋帽都在淘寶購買。后來受女朋友的影響，逐漸也成了拼多多的用戶，在‘百億補貼’給她買神仙水、小黑瓶，我自己也會在上面買生鮮和零食。”

“可能現在年輕人都提倡低物欲吧，一方面只買必要的，再就是只買便宜的，我把很多淘寶商家和拼多多水果、零食推薦給身邊的朋友，社交分享消費也是我們很喜歡的一種‘懶得動腦子’的產物。”

對于一二線城市用戶的偏好問題，拼多多一位聯合創始人此前在接受媒體采訪時曾表示：一二線城市用戶和所謂的下沉市場用戶，在需求層面的差別并沒有想象中那么大。“從需求平均數來看，我們不認為存在一個獨特的‘下沉市場’或‘一二線城市’，準確地說，應該是中國人正逐步在‘性價比’層面達成共識。”

03、下沉、直播，京東的突破之路

“讓用戶在性價比方面達成共識”的拼多多，在 GMV 和活躍用戶層面不斷追趕京東。數據顯示，2021 年京東全年的 GMV 為 3.29 萬億，同年拼多多 GMV 達到 2.44 萬億；京東活躍購買用戶數約 5.7 億，拼多多這一數據為 8.69 億。

2022 年，拼多多和京東的增速“不分伯仲”，分別為 15.3% 和 15%。但根據摩根士丹利的預測，2024 年拼多多的增速將達到 17.6%，將領先于京東 15.5% 的增速。

身前有天貓、淘寶領先交易規模，身側有拼多多瘋狂追趕，身后有抖音、快手不斷成長。在這樣的競爭環境下，京東或許早意識到需要在下沉市場與直播領域發力，為面向年輕用戶的長期增長做布局，但其在這兩個板塊的投入卻未行之有效。

2016 年，京東開始布局社交電商，啟動京東拼購，2019 年更名京喜正式上線。緊隨其后，京喜事業群的匯報對象從當時的京東零售 CEO 徐雷轉向劉強東，在內部備受重視。為鼓舞士氣，劉強東還曾提出“哪個省區市場份額能夠成為當地第一，就有 2000 萬的獎勵。”

然而，去年 6 月京喜事業群被拆散，原有業務線被整合進其他事業群中。據知情人士透露，部分員工納入同城購業務部，部分員工轉崗，轉崗失敗的“優化”；在 7 月初的京東集團戰略會上，劉強東也不得不承認了“京喜”的失敗。

雖然專攻下沉市場的京喜事業群曾一度成為京東新用戶增長的主力軍，但在兩年多的突圍中確實廝殺激烈、難以為繼。據媒體報道，2022 年第一季度，京東營銷費用達到了 87 億元，同比增加 24.4%，但新增用戶量僅有 1100 萬；社區團購賽道的京喜拼拼，在未大規模撤城前，虧損率也接近 40%。

在直播上占領先機，京東也早有決心。事實上，京東入局直播帶貨很早，但始終未找到正確的方向，“知道京東有直播，但沒有太多印象”，是慢放溝通的用戶大部分的“共識”。

造成這一情況的直接原因，一則是京東直播缺乏關注度，打開京東 App，“京東直播”在首頁上占據一個不太起眼的入口位置，點進去主要是各賽道大品牌直播間常規講解，播放量從幾十人到幾千不等。二則是京東缺少頭部主播，如同淘寶有李佳琦，抖音有羅永浩、東方甄選，但京東雖花錢請過明星主播造勢，卻始終沒有自己的代表性主播。

直播的“落后”，令京東在年輕用戶市場的確會更被動，尤其是當直播現在已成為拉新用戶以及留住用戶的關鍵手段之一。據財報顯示，截至去年 9 月 30 日，過去 12 個月京東的活躍購買用戶數量為 5.88 億，增速為 6.5%，是三年來最低的一次。

結語

回顧去年 11 月，劉強東還以視頻連線的形式參加了京東經營管理培訓會，直言不諱地批評“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少。“如果對如此核心的戰略把握不夠，那將很難帶領團隊長遠地走下去。”這一表態，讓外界覺得“看到了京東變革的決心”。

如今“放權”的劉強東強勢回歸，媒體也在不斷釋放期待他重掌京東的信號?！嘎拧拐J為，面對電商市場活躍用戶增長疲軟的現狀，京東確實需要重新審視及把握核心戰略，減少在形象建設上的投入，將重點放在年輕用戶的體驗上。