家電廠商開啟市場爭奪戰 誰能笑到最后？

當今社會，從Z世代到銀發一族，互聯網都已經成為生活中不可缺少的一部分，“網購”更是成為了主流的消費模式，資料顯示，中國網絡購物用戶規模已經達8.41億，占網民整體的80%；電子商務交易額從2013年的4.57億元增長到2020年的14.92萬億元，短短數年，用戶規模提升1.68倍，交易額增長2.26倍。

也因此，線上市場成為了兵家必爭之地。不過，需要看到的是，伴隨互聯網增長紅利消失，流量爭奪戰也更加激烈，超級平臺的公域流量也在變得越來越貴，獲客成本變得越來越高，商家需要付出更高的成本去購買或租賃流量，而這一部分花費最后又轉嫁到由消費者來承擔，最后成為一個惡性循環。對于包括家電在內的一眾品牌而言，找到一條新道路，已經成為必修的課題。

公域流量變得越來越貴，與之相對應的“私域流量”卻在不斷展現出力量，受到各行各業商家的關注與重視。所謂私域流量，指的是能夠隨時觸達、自由控制、反復使用、且免費使用的私有用戶流量，是從公域（internet）、它域(平臺、媒體渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官網、客戶名單），以及私域本身產生的流量(訪客)。

與公域流量相比，私域流量可以從根本上大大降低營銷成本，雖然獲取難度更大，但相對的其用戶粘性也越高，實現轉化、變現的概率也越高。據網上一份調查數據顯示，私域觸點在中國的滲透率已經達到了96%，覆蓋范圍將近100%，換言之，只要有手機的用戶，就離不開私域；消費者平均每天在手機上消耗近6個小時，其中在私域觸點上消耗近1.5個小時；79%的消費者在過去1年中在私域進行過購買；42%的消費者已經養成了使用私域觸電的習慣，且消費者的購買決策更容易受到私域內容的影響。

數據顯示，私域電商的市場增速已達公域2倍，整體GMV超過2.3萬億元。私域電商平臺已成品牌最大增量市場，部分品牌日銷超過1000萬元，私域流量已經成為一股不可忽視的重要消費理念。

事實上，已經有不少家電企業已經，或者緊鑼密鼓地布局私域流量。據QuestMobile數據顯示，截至2022年3月，家電行業APP私域用戶TOP10分別為美的、海爾、格力、科沃斯、有品、云麥、創維、TCL、萬和、海信；官方號TOP10分別為海爾、九陽、蘇泊爾、TCL、美的、雅萌、小熊、飛科、格力、博世；微信小程序TOP10分別為戴森、海爾、美的、速綠、史密斯、九陽、蘇泊爾、酷開、TCL、華凌；品牌私域用戶規模TOP10分別為美的、海爾、格力、九陽、科沃斯、蘇泊爾、TCL、戴森、小熊、雅萌。

數據還顯示，家電行業私域用戶以男性居多，年齡結構多元；一線發達城市滲透性高；用戶網購的行為特征明顯，也為品牌通過私域渠道衍生周邊產品提供可能。其中，大家電以智能家電設備接入口作為觸點，強調完善售后解決方案提升用戶口碑和忠誠度，彌補低頻消費的行業特性；而小家電則側重官方號和小程序模式，其中直播間則作為爆款重要陣地，實現高效轉化。

有分析人士認為，數碼、家電品類與私域模式有著天然的契合度，客單價高、復購周期長，利用私域模式，品牌可以更好地連接到用戶，在給予用戶更好的權益與服務體驗的同時，讓用戶對品牌產生一定的信任、承諾、情感維系，培養起其對品牌的好感以及忠誠。反過來，通過與用戶的接觸，品牌也可以更好地了解到用戶的建議以及對產品的喜好，從而改進升級品牌的產品設計。

如何運營好私域流量？

從目前來看，流量基數大、兼具即時通訊、場景入口等功能的微信是當前運營私域流量的最佳陣地，騰訊2022Q3財報數據顯示，微信及海外版WeChat月活13.09億，同比增長3.7%；微信小程序日活躍賬戶數突破6億，同比增長超30%，幾乎所有行業的潛在用戶都在使用微信。微信支付、視頻號、公眾號、朋友圈、搜一搜、看一看、小程序，這些都構筑起了一個相對完整的生態。除了微信外，微博、小紅書、Bilibili等也是值得關注的私域運營陣地。

在打造私域流量的時候，有相關人士向西柚表示，產品質量是重中之重，特別是3C家電，私域用戶會更加注重產品的品質和品牌信任度；同時，要做好內容推廣，如何在保持高頻次內容觸達的同時，讓內容符合用戶的喜好，這對于運營人員是個不小的考驗；值得一提的是，用戶完成產品購買并不是結束，而是周期剛剛開始，隨著消費觀念升級，電器服務不再作為產品銷售的附屬品而存在，服務體驗逐漸成為企業實現差異化競爭和消費者選擇的關鍵點。

在消費人群方面，據《2022私域電商平臺趨勢報告》顯示，目前私域的核心用戶群體大多以80、90后為主，"顏值”、“種草”、“分享”、“性價比”是他們的關鍵詞，一二線城市的Z時代用戶增長趨勢明顯。如何針對不同人群“對癥下藥”，將會成為將“流量”變成“留量”的關鍵。

私域流量方興未艾，無論是將其當成公域流量的一種補充，還是尋求新的突破，對于包括家電在內的商家而言，這無疑是值得嘗試的方向。